Exploração da imagem da mulher, do homem, das crianças e adolescentes na mídia

Em uma propaganda de produtos para cabelos, a mulher com os cabelos alisados passa a ser mais desejada pelos homens. O anúncio repete fórmula conhecida, que reforça um único padrão estético e anula a variedades de formas de ser, de parecer, delimitando as características físicas reconhecidas como legítimas. Padrões de beleza inalcançáveis geram conflitos, sofrimentos, baixa auto-estima, transtornos de toda ordem.

Cabelos lisos são apenas o exemplo mais singelo. O corpo de mulheres, homens, crianças e adolescentes é utilizado como elemento fundamental de atração para o consumo.

Com uma mistura estimulante de música, linguagem poética e imagens, a publicidade tenta dizer “que modelos devo seguir para que meu corpo seja um objeto desejável” e transforma desejo em necessidade.

Esta estratégia contribui para a superficialidade nas relações pessoais, familiares e sociais.

A promoção de valores materialistas, o encorajamento do egoísmo, da passividade, do conformismo, com o conseqüente enfraquecimento dos valores democráticos, são apenas alguns dos problemas que se criam quando a imagem do ser humano vira objeto de exploração.

O papel de homens e mulheres que se diferenciam apenas pela sensualidade ou por possuírem algo, nos comercias, desconhece lutas sociais de séculos, como a da emancipação feminina, e coloca-a sempre no não lugar de objeto a ser conquistado; ou mostra homens superficiais, que não reconhecem valores éticos ou outras transformações culturais e comportamentais.

É preciso ampla sensibilização da sociedade: como qualquer atividade econômica, a publicidade deve se sujeitar a normas que a impeçam de cometer ações que possam causar prejuízos de qualquer espécie: materiais, morais, relativos à integridade física e psicológica das pessoas.

A Conferência Nacional de Comunicação precisa discutir definições claras que possam prevenir práticas abusivas da publicidade brasileira.

A utilização da imagem do homem e da mulher na publicidade tende a reafirmar os papéis sociais tradicionalmente destinados a cada um.  Embora sejam utilizados em diferentes situações, algumas predominam.

O homem é com frequência identificado como o provedor, preocupado com o bem estar e segurança da família, e a mulher como objeto de sua proteção.  Na publicidade de cerveja, por exemplo, a mulher é equiparada à própria bebida a ser consumida, ambas classificadas como “boas” e oferecidas ao prazer masculino. 

 
Por outro lado, em outros tipos de produtos voltados para o lar, a mulher é apresentada como dona de casa eficiente e zelosa da saúde e felicidade do marido e filhos. 

Ao homem cabe geralmente o papel de competidor, conquistador, diferenciado pelo uso de determinados produtos que demonstram a sua masculinidade; na mulher a competição aparece em forma de artimanhas, ou na diferenciação pela beleza e sensualidade. 

As crianças são também muitas vezes apresentadas na simulação de papéis de gênero tradicionais: o menino conquista, a menina é conquistada; ela é vaidosa, ele aventureiro; ela se machuca, ele cuida e protege; ele assedia, ela desdenha.

A publicidade, em muitos desses casos, desconhece os avanços já percorridos em séculos de luta pela emancipação feminina, a grande participação da mulher no mercado de trabalho, na economia e na cultura. Ignora as novas configurações de família e outras transformações culturais e comportamentais existentes na sociedade.

As inserções comerciais na programação - o merchandising - são recurso de grande utilização nos programas de auditório e, com destaque por uso freqüente, nas telenovelas.

Nesse caso a imagem da pessoa que o apresenta é duplamente utilizada: o produto é referendado pelo ator/atriz e também pelo personagem que representa, sempre com uma justificativa que se refere à história ou personalidade do personagem.

Diferente das peças publicitárias propriamente ditas, o merchandising não se apresenta em espaço claramente identificado como publicidade, mas misturado à trama, diluído e naturalizado no contexto da história, podendo ser facilmente confundido com ela.

Sempre apresentado por um personagem bem aceito pelo público, uma figura de prestígio que lhe confere credibilidade, o processo identificatório é facilitado; e como ocorre em espaço no qual não é esperado e de forma desavisada, não oferece ao telespectador sequer a possibilidade de optar por assisti-lo ou não. Trata-se, no mínimo, de uma prática desonesta.

São apresentados os mais variados produtos, em especial cosméticos e produtos de beleza. Inserções sobre instituições financeiras também são freqüentes, nesse caso como agente de empréstimos que facilitariam a vida do personagem propiciando o alcance de um objetivo plenamente justificável na trama.  Não se fala em juros e mora, não se informa sobre riscos.