Pelo fim da publicidade de bebidas alcoólicas

A estratégia publicitária da indústria de bebidas alcoólicas alia a bebida ao esporte, à conquistas amorosas e de status, misturando realidade com o apelo ao uso das bebidas. Apenas na publicidade que assedia o imaginário, esporte, relacionamentos bem sucedidos e álcool caminham juntos.

A propaganda de cerveja é exemplo completo da transformação dos corpos em objetos e a oferta de falsos atalhos para a felicidade.

Esta publicidade é enganosa. Álcool, beleza e sucesso não são sinônimos.

O alcoolismo é um problema de saúde pública, que afeta a vida de milhares de brasileiros, requer investimento de recursos do Estado que poderiam ser destinados a outras áreas da saúde, está diretamente relacionado a acidentes, ferimentos e mortes no trânsito.

Assim, é preciso estabelecer políticas públicas que sejam efetivadas em todo o território nacional, garantindo direitos dos cidadãos de serem bem informados sobre os produtos que lhes são oferecidos.

Regular não é cercear o direito dos indivíduos. É prover proteção social e garantir o direito a informações corretas sobre as mercadorias ofertadas.

No Brasil, a regulação é feita pela própria publicidade, baseada, em tese, na proteção a crianças e adolescentes e na proibição de induzir ao consumo abusivo e irresponsável de bebidas alcoólicas. Ora, propagandas em lugares ensolarados, animados e bonitos não são atraentes para adolescentes? Essa autoregulação não funciona!

Mesmo as leis existentes seguem sendo descumpridas: não restringem, por exemplo, a propaganda de cerveja, resultado da pressão do poderosíssimo lobby da indústria de bebidas e da publicidade, que movimentam milhões de reais.

A regulamentação não é obedecida. A indústria cria artifícios legais para burlar as restrições à publicidade. Isso não aceitável! Por isso a Psicologia posiciona-se pelo fim da publicidade de bebidas alcoólicas!

No que se refere às implicações mútuas entre álcool e trânsito, o Brasil já vem tentando evitar tais acidentes e mortes por meio de campanhas e leis que coíbem os motoristas que dirigem alcoolizados. No entanto, é necessário também neste lado complementar do problema que é a prevenção ao consumo excessivo de álcool. As políticas públicas relacionadas ao trânsito e à regulação do estímulo ao consumo de bebidas alcoólicas não podem continuar sendo conflitantes.

Curioso!
O Brasil proíbe que as pessoas bebam e dirijam.
Não permite a venda de álcool para crianças e adolescentes.
Até quando ela vai permitir ser enganada pela publicidade de bebidas alcoólicas?

Bebidas alcoólicas são as substâncias psicotrópicas mais utilizadas por adolescentes no Brasil e no mundo. Sendo assim, estuda-se como isso ocorre e o que é possível fazer, em termos de políticas públicas, para reverter – ou ao menos não piorar – esse quadro.

Diversos elementos combinam-se para que o consumo de álcool nessa faixa etária seja especialmente prejudicial: os padrões de consumo dos adolescentes, inexperiência, tendência à impulsividade, aspectos biológicos da maturação do sistema nervoso, entre outros.

Nessa fase, os aspectos simbólicos do beber têm grande importância, desde aqueles ligados à prática de um ato de transgressão (afinal, o consumo de álcool só é permitido a adultos), passando pelo sentimento de pertencer a ou se identificar com um determinado grupo, até o relaxamento e a diversão que estão associados com esse consumo e são reforçados pela propaganda de álcool.

Dessa forma, os adolescentes (e jovens adultos) apresentam grande vulnerabilidade para o desenvolvimento de problemas relacionados ao álcool. O consumo de álcool entre adolescentes está associado tanto a riscos agudos (sexo sem proteção, violência, acidentes) quanto a questões mais amplas (problemas nos estudos, problemas sociais, dependência do álcool).

As melhores políticas públicas de redução de problemas do consumo de álcool incluem o controle de fatores ambientais, tais como o acesso (horas e locais para venda), o preço, restrição à direção de automóveis por pessoas  alcoolizado e as informação (por exemplo: contrapropaganda”, campanhas de prevenção através da mídia).

Como o adolescente bebe

Apesar de cerca de dois terços de adolescentes de ambos os sexos serem abstinentes, quase 35% deles, menores de idade, consomem bebidas alcoólicas ao menos uma vez ao ano. E, entre os que consomem, a quantidade de bebidas alcoólicas tende a ser alta. Desses, 9,1% (ou 1,3 milhão de pessoas) o fazem com frequência de, pelo menos, uma vez por semana e 24% bebem pelo menos uma vez ao mês.

Os dados de uma pesquisa feita recentemente sobre o padrão de consumo de bebidas alcoólicas no Brasil apontam que adolescentes de ambos os sexos bebem de maneira muito parecida: consomem praticamente os mesmos tipos de bebida, com a mesma frequência, ingerindo apenas quantidades diferentes, apesar de essa diferença não ser significativa. Já mulheres e homens adultos têm padrões de consumo diferentes.

Aproximadamente metade das doses consumidas por adolescentes é de cerveja ou chope. Os dados também mostram que os adolescentes brasileiros iniciam seu consumo regular bem antes da idade legal e, comparativamente, antes da idade em que os jovens adultos o fizeram.

A frequência do consumo de bebidas alcoólicas aumenta de acordo com algumas características sociodemográficas da população analisada: adolescentes mais velhos, com renda própria, cor negra, que não estudam e que trabalham bebem com maior frequência. Ao analisar a quantidade, tanto o consumo habitual quanto o consumo excessivo de álcool em curto espaço de tempo (também chamado de binge) são fundamentais. O consumo em binge tem sido amplamente descrito como associado a problemas físicos, sociais e mentais.

Em diversos países onde esse fenômeno foi estudado, o beber em binge, mesmo que esporádico, mostrou-se causa de elevados custos sociais e de saúde.

Por aqui, um levantamento nacional mostrou que o consumo em binge é frequente entre os adolescentes que bebem, especialmente entre os meninos, na maior parte mais velhos, com renda própria e que não dão importância à religião. Estudos recentes em vários países apontaram, além da frequência do consumo em binge, a associação desse comportamento com outras situações de risco à saúde, tais como ser passageiro de motoristas alcoolizados, usuário de outras substâncias psicoativas ou envolver-se em agressões físicas. Esses dados sugerem a importância de tornar esse padrão de consumo o foco central de políticas públicas de prevenção, não se restringindo à questão da frequência do consumo.

Finalmente, a idade de início do consumo de bebidas alcoólicas é outro fator fundamental para o conhecimento e acompanhamento das tendências dos adolescentes brasileiros. Há um importante corpo de evidências relacionando o consumo de álcool em faixa etária mais precoce com uma série de problemas futuros, desde uma maior probabilidade de uso abusivo de bebidas alcoólicas até consumo de outras substâncias psicotrópicas e alguns problemas de saúde.

Em vista disso, devem ser estabelecidas políticas públicas relacionadas ao adiamento da idade de início do consumo de bebidas alcoólicas entre os adolescentes brasileiros, ao mesmo tempo que levantamentos futuros devem monitorar o movimento dessa variável. Os números gerais por aqui impressionam:estudos mostram que o álcool é o fator de risco de mortalidade mais importante na América Latina, entre 27 fatores estudados pela Organização Mundial da Saúde, à frente até mesmo do tabaco.

Veremos agora os resultados de duas pesquisas feitas entre adolescentes brasileiros nos últimos anos. No nosso país, o mercado de bebidas alcoólicas é considerado imaturo – ou seja, tem grande possibilidade de crescimento – e, portanto, o papel da publicidade de álcool tem potencial para afetar esse quadro. Uma das pesquisas comparou as freqüências encontradas de propaganda de álcool com a propaganda de bebidas não-alcoólicas na televisão.

Gravaram-se 420 horas de programas humorísticos, novelas e esportivos nos quatro canais de televisão aberta de maior audiência durante os cinco primeiros meses de 2006. Os programas selecionados apresentaram audiência de no mínimo 10% de jovens de acordo com a medição do Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística). Foram identificadas 7.359 propagandas veiculadas nas 420 horas gravadas, tanto nos intervalos dos programas como inserções dentro dos programas gravados (merchandising).
Foram 444 as propagandas de bebidas alcoólicas, o que representa 6% do total veiculado, ficando em 7º lugar do total encontrado. Muito mais do que as propagandas de bebidas não-alcoólicas, que tiveram 197 propagandas identificadas (2,7%), situando essa categoria de produto em 11º lugar.

Em todos os períodos do dia há mais propagandas de bebida alcoólica do que de bebida não-alcoólica. No período da manhã, a diferença é mais acentuada.

Chama bastante atenção, também, que a cerveja sozinha compete com grande margem de vantagem em relação à inserção de propaganda de bebidas não-alcoólicas. As propagandas de bebidas alcoólicas aparecem nos períodos manhã e tarde quase em sua totalidade ligadas a eventos esportivos.

A estratégia adotada pela indústria das bebidas alcoólicas no Brasil de se associar ao esporte se assemelha ao observado em outros países. As empresas de cigarro também fizeram isso quando suas propagandas eram permitidas.

Outra pesquisa, feita em 2006, entrevistou 3.007 adolescentes e jovens entre 14 e 25 anos em todo o país. Alguns dos resultados foram:

 – Os entrevistados viram ou ouviram uma média de 19,3 propagandas de bebidas alcoólicas no último mês, contra apenas 4,8 propagandas de prevenção.
– Quase dois terços dos entrevistados foram expostos à propaganda diariamente ou quase diariamente em outdoor, revista, jornal, televisão ou rádio.
– 65% da amostra não viu nenhuma mensagem de prevenção no último mês.
– Apenas 12% dos jovens não haviam sido expostos à propaganda no mês anterior.
– 10,7% participaram de alguma promoção em bares, restaurantes ou internet no mês anterior.
– Adolescentes (14-17 anos) relataram exposição semelhante ou maior à propaganda de álcool que os jovens adultos (18-25 anos).

A grande exposição ao marketing das bebidas alcoólicas deve ser monitorada em um país emergente, onde 66% dos adolescentes e 38% dos jovens ainda são abstinentes.

Mesmo com essa grande fatia de não-bebedores, o país já apresenta vários sinais do impacto de abuso de álcool. Entre os jovens (18-24 anos), por exemplo, 40% já beberam em binge ao menos uma vez no último ano – cerca de metade desses indivíduos beberam nesse padrão com uma frequência mensal ou mais. Entre os meninos e as meninas adolescentes que já beberam em binge, 30% o fizeram duas vezes ao mês ou mais.

Os chamados fatores de acesso ao produto incluem, entre outros, a densidade de locais de venda e o número de horas de funcionamento dos pontos de comércio de bebidas alcoólicas. O preço, muitas vezes barato no Brasil, é outro fator relevante para se levar em conta em políticas efetivas em relação ao abuso de álcool.

O consumo de bebidas alcoólicas no Brasil só é legalmente permitido após os 18 anos de idade. Raramente, porém, um adolescente recebe uma negativa ao pedir uma dose – ou uma garrafa –em bares, restaurantes, supermercados, boates e até padarias. A oferta é farta e os obstáculos são poucos.

Esse comportamento em nossa sociedade parece banalizado (não é incomum, por exemplo, a presença de bebidas alcoólicas em festas de adolescentes e muitas vezes com anuência dos responsáveis) e vai ao encontro de pesquisas que demonstram que começar a beber em idade precoce é um fator central causador de problemas futuros com o álcool.

A idade em que se inicia o consumo no Brasil é bem anterior à permitida pela lei: 12 a 14 anos, a depender da pesquisa consultada.

Além de ser encontrada com facilidade, a bebida alcoólica no Brasil é, como dissemos, também barata: o preço de um litro de pinga é comparável ao do litro de leite.

Devemos apontar para o fato de que o aumento de problemas relacionados ao álcool em uma população é proporcional ao aumento do consumo de álcool. Também, ao contrário da crença comum difundida, a maior parte do potencial devastador do consumo de álcool – protagonista de acidentes de trânsito, crimes, agressão doméstica etc. – ocorre com indivíduos não-dependentes, que bebem eventualmente.

Vejamos, agora, como outros países regulamentam a publicidade:

ALEMANHA
A lei federal de proteção aos menores de idade (Jugendschutzgesetz) disciplina publicidade em TV, rádio e em locais públicos, como cinemas e discotecas. Proíbe propagandas dirigidas a menores e que incentivem o consumo imoderado de álcool. Todas as bebidas alcoólicas estão sujeitas às suas regras.

ARGENTINA
Há uma lei Federal antialcoolismo (N° 24.788). O artigo de número 6 proíbe qualquer tipo de propaganda que se direcione pessoas com menos de 18 anos, que os mostre menores bebendo, que encoraje a violência ou, ainda, que sugira que as bebidas alcoólicas melhoram a performance física, sexual ou intelectual. A lei também exige que todas as campanhas de bebidas alcoólicas na televisão ou revistas tenham um aviso de “beber com moderação” ou “proibido vender para menores de 18 anos”.

BULGÁRIA
Existem duas leis que regulamentam a propaganda de álcool: a lei de saúde pública e a lei de rádio e TV. Ambas disciplinam a propaganda em mídia eletrônica (rádio e TV) e em revistas/jornais, tanto no caso de marketing direto como no caso de marketing indireto. Propagandas direcionadas a menores de 18 anos são proibidas.

COLÔMBIA
Até recentemente a propaganda de álcool era quase completamente autorregulamentada. No entanto, em 2006 a comissão nacional de TV (uma entidade autônoma com uma fatia governamental) passou determinações que proíbem publicidade direcionada a menores de 18 anos e/ou sugiram que as bebidas alcoólicas ajudem a resolver problemas.

ESTADOS UNIDOS
Os Estados Unidos também adotam o controle ético para as propagandas de bebidas alcoólicas. Porém, de acordo com o tipo de bebida, o órgão responsável e o conjunto das regras se modificam. O Distilled Spirits Council (Discus) é a associação responsável por avaliar a publicidade de bebidas destiladas. No caso das cervejas e dos vinhos, o Beer Institute (BI) e o Wine Institute são respectivamente os órgãos responsáveis pelas regras da autorregulamentação e pelo controle ético das propagandas. São formados por representantes das indústrias de cerveja, destilados e vinho americanas e suas regras são semelhantes àquelas dos códigos de outros países, sempre buscando proteção às crianças e adolescentes, bem como proibindo o incentivo ao consumo abusivo e irresponsável de álcool. A autorregulamentação é acompanhada de perto pelo governo e por grupos interessados da sociedade e sofre constantes modificações. Além disso, os municípios e estados, por pressão das comunidades, por vezes possuem regulamentos específicos para a publicidade (p.ex.: quantidade de outdoors com propaganda de álcool permitida).

FINLÂNDIA & NORUEGA
Na Finlândia, a publicidade de bebidas alcoólicas é regulamentada através de lei, o Alcoholic Act ou Alkoholilaki. Regulamenta propagandas e outras formas de promoção das bebidas alcoólicas. Estabelece diferenças entre bebidas com médio teor alcoólico (entre 1,2 GL. e 22 GL.) e de forte teor alcoólico (acima de 22 GL). As regras proíbem propagandas direcionadas a crianças e adolescentes, bem como o incentivo ao consumo abusivo de álcool. A Noruega proíbe toda propaganda de bebidas alcoólicas.

FRANÇA
Uma lei federal (Loi Evin, de 1991) regulamenta a publicidade na França e atinge qualquer bebida com teor alcoólico acima de 1,2 GL (ou seja, praticamente todas). Não é permitida publicidade de álcool na televisão ou no cinema. A publicidade de bebida alcoólica como patrocinadora de algum evento costuma ser proibida. As mensagens de publicidade permitidas devem referir-se apenas às qualidades da bebida alcoólica, como sua origem, composição, meio de produção. Uma mensagem de saúde (exemplo: “o abuso de álcool é perigoso para a saúde”) deve estar incluída em cada propaganda. E nenhuma publicidade pode ser dirigida aos jovens.

REINO UNIDO, AUSTRALIA e NOVA ZELÂNDIA

No Reino Unido, a autorregulamentação e o controle ético das propagandas são de responsabilidade do Advertising Standards Authority (ASA). O ASA foi criado em 1962 com a missão de estabelecer um código de autorregulamentação publicitária e criar um comitê para avaliar e julgar propagandas que recebem denúncias de violações. Os membros do conselho são profissionais da área da comunicação e representantes das indústrias dos mais diversos gêneros.

Na Austrália, o Advertising Standards Bureau (ASB) é um órgão independente, responsável por administrar a autorregulamentação publicitária e manter o controle ético das propagandas. O ASB é formado por profissionais da área da comunicação e de áreas correlatas, além de representantes de empresas. Atualmente, várias modificações fizeram com que o processo do ASB seja mais rígido, incluindo uma revisão da publicidade antes de ela ir ao ar.

O cenário é semelhante na Nova Zelândia. O Advertising Standard Authority (ASA) foi formado em 1973 e seus membros são profissionais da área da comunicação e representantes de indústrias dos mais diversos campos.

Os três países são membros do European Advertising Standards Alliance (Easa), composto por representantes dos órgãos responsáveis pela autorregulamentação de 23 países europeus e 6 países de fora da Europa, do qual o Brasil também faz parte. O Easa tem o objetivo de harmonizar as regras da autorregulamentação e os processos de julgamento e controle ético das propagandas em geral. Por essa razão, as regras específicas para as propagandas de bebidas alcoólicas são muito semelhantes em todos os países membros.

Em linhas gerais, as regras proíbem as propagandas de veicular mensagens direcionadas ao público de crianças e de incentivar o consumo abusivo e irresponsável de bebidas alcoólicas. As poucas diferenças que existem entre as regras dos países membros da Easa são resultado de especificidades na cultura que, inevitavelmente, acabam servindo de tema para as propagandas (por exemplo, esportes como o rugby na Austrália e Nova Zelândia, e o futebol no Reino Unido e no Brasil).

Fonte: A publicidade de bebidas alcoólicas e os jovens, Ilana Pinsky, psicóloga, pesquisadora sênior do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia para Políticas Públicas do Álcool e Outras Drogas, professora de pós-graduação do departamento de psiquiatria da Unifesp (Universidade Federal de São Paulo).